3172
4 CRM-модели, которые повысят лояльность клиентов
Удержать существующего клиента в пять раз дешевле, чем приобрести нового. Но как бизнес привык работать с лояльностью и сохранять лучших клиентов? Подчас никак или как придётся.
Что говорит статистика
Хочется упомянуть данные маркетингового сервиса Yotpo. Сегодня выбирают среди бесконечных брендов и перемещаются между ними. Брендам мало отличного продукта и плана маркетинга, нужно создать эмоциональную связь с покупателями и инвестировать в лояльность.
Существующие клиенты тратят на 67% больше, чем новые клиенты, а новые клиенты, привлеченные постоянными, на 25% более ценны, чем любые другие. Нет никаких сомнений в том, почему интернет-магазины инвестируют в лояльность и рекомендации. Это основа стратегии. Если клиенты лояльны к бренду, то с вероятностью 60% они расскажут о нём своим друзьям и семье. Бесплатный сарафанный маркетинг.
Чтобы завоевать лояльность клиентов и улучшить качество обслуживания, компании нанимают менеджеров, покупают CRM-системы, обучают сотрудников, и думают, что это помогает продажам. Но далеко не все в курсе, что нужна стратегия.
Что такое CRM
CRM — это управление взаимоотношениями с клиентами. Стратегия, которую компания использует для развития клиентоориентированной культуры. Она фокусируется на управлении и оптимизации текущих и будущих отношений. И она же помогает компаниям анализировать данные о взаимодействиях, повышая ценность для клиентов, удержание и прибыль.
CRM полагается на глубокое понимание клиента, чтобы удовлетворить его потребности, превзойти ожидания и улучшить ценность. Компании, которые управляют этим процессом, работают лучше конкурентов. CRM-системы же помогают автоматизировать эти процессы.
Конечная цель CRM — увеличить прибыль. В том числе с помощью стратегически значимых клиентов. Они составляют около 20% клиентской базы, но приносят 80% дохода. И раз приносят больше дохода и лояльности, то они — важная часть стратегии бизнеса.
Модели CRM
Существует несколько различных моделей для управления взаимоотношениями. Ниже кратко рассмотрим 4 наиболее распространенные. Строить их можно с помощью онлайн блок-схем, например, в Draw.io.
Модель IDIC
Модель IDIC разработали Peppers and Rogers Group как шаблонный проект для внедрения CRM в различных ситуациях. IDIC обозначает четыре этапа внедрения CRM: идентификация, дифференциация, взаимодействие и настройка.
Идентификация
Первый шаг — определить клиентов, которых можно добыть сбором информации, такой как имя, адрес и история покупок, в каждой точке контакта. Цель — собрать как можно больше данных о каждом клиенте, чтобы лучше понять его потребности, желания и поведение при покупке.
Дифференциация
Следующий шаг — сегментирование клиентов на основе текущей и прогнозируемой продолжительности жизни. Помните, не все клиенты имеют одинаковую ценность. Нужно различать клиентов в зависимости от их ценности. Можно расставить приоритеты в своих отношениях с клиентами. Нужно соответствовать ожиданиям каждого сегмента для оптимальной прибыли.
Взаимодействие
Третий этап — применить CRM-планы для взаимодействия с клиентами. После анализа и сегментации клиентов, можно разработать индивидуальные взаимодействия. Например, для ценных клиентов предложить льготы или бонусы за лояльность, стимулируя постоянные расходы.
Настройка
После документации взаимодействий, можно проанализировать их и разработать более индивидуальный сервис. Цель — гарантировать, что потребности и ожидания клиентов будут удовлетворены, по правилам сегмента или точечного подхода.
Модель QCI
Это скорее модель управления клиентами. Модель индекса конкурентоспособности качества фокусируется на трех направлениях: приобретение, удержание и проникновение.
Модель QCI начинается с внешней среды клиента — болевые точки, бизнес-цели и другие факторы. Они будут влиять на готовность покупать или взаимодействовать с командой продаж. Это, в свою очередь, влияет на качество обслуживания. Опыт клиента влияет на предложение (то, что вы предлагаете клиенту) и действия по управлению клиентом. Как видно из схемы выше, для привлечения и удержания клиентов задействованы многие действия.
Модель QCI также учитывает людей и технологии, связанные с поддержкой работы этой системы. Эта модель всё ещё начинается и заканчивается людьми.
Модель пяти сил Пейна
Её разработали Адриан Пэйн и Пенни Фроу. Эта модель подчеркивает кросс-функциональный подход для CRM-процессов. Она состоит из двух компонентов: кросс-функциональные процессы и ключевые элементы внедрения CRM.
Модель описывает пять процессов:
- Стратегия развития.
- Создание стоимости.
- Многоканальная интеграция
- Управление информацией
- Оценка эффективности
И четыре ключевых элемента для успешной реализации CRM: готовность к CRM, управление изменениями, проектами и персоналом. Убедитесь, что ваши сотрудники понимают стратегии, процессы и знакомы с новой культурой.
Цепочка ценности CRM (CRM value chain)
Это высокоуровневая модель Майкла Портера, которая определяет процессы для разработки конечного продукта или услуги. Цель модели — определить и расставить приоритеты для наиболее ценных действий компании и улучшить эти процессы. Модель применяет этот принцип к отношениям с клиентами. События делятся на два этапа: основной и вспомогательный.
Основной этап
Основной состоит из 5 процессов.
1. Анализ клиентского портфеля. Как и в модели IDIC, первый шаг — анализ клиентов для выявления тех, которые создают наибольшую ценность. Этот этап помогает компаниям понять клиентов, чтобы лучше удовлетворять потребности и ожидания и улучшать стратегии.
2. Близость к клиенту. Следующий шаг — взаимодействие с клиентом и создание базы данных. На каждом этапе компании должны собирать данные о взаимодействиях. Чем лучше вы знаете клиента, тем больше шансов сохранить его в долгосрочной перспективе.
3. Развитие нетворкинга. Речь о всех участниках цепочки продаж, включая партнеров, поставщиков, службу поддержки, инвесторов и так далее. Цель — использовать данные клиентов для полноты картины каждого уровня сети, чтобы вся система работала на клиента.
4. Разработка предложения. Здесь приходит время создать ценность для целевых клиентов. Идея в том, чтобы сместить акцент с продукта на сервис и сократить производственные затраты, повысив ценность для клиента.
5. Управление отношениями. Последний этап — управление жизненным циклом клиента. Включает оценку бизнес-процессов и организационной структуры для управления приобретением, удержанием и развитием клиентов.
Вспомогательный этап
Есть 5 вспомогательных условий для эффективной реализации основного этапа:
- Лидерство и культура.
- Процессы закупок.
- Процессы управления персоналом.
- ИТ-процессы и процессы управления данными.
- Организация дизайна.
Напомню, для создания блок-схем может подойти сервис Draw.io. Или другие: Lucidchart, XMind, MindMeister, Gliffy и другие.
Комментарии